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房地产广告营销策略浅析

2019-12-23

房地产交易通常分为预售和现售两种。为了促销,不论是预售或是现售,发展商都需要利用各种媒介进行广告宣传,尤其是在预售阶段,广告宣传就显得更为重要。生动、形象的广告宣传可以有效地推出销售工作,所以,不管是发展商还是代理商,都会遗余力地作房地产广告。


但是,不切实际的广告和夸大其词的广告往往会给购房人带来极大的经济损失。有的广告与其说是夸张的宣传,还不如说是虚假广告或是骗人广告。这些虚假的广告会出自不同的渠道:


一、来自发展商。有的发展商售房心切,在制作广告时不按实事求是的原则去办事,而是片面追求表面文章,诱导购房人的购买欲望,如把房屋坐落的位置或离某个建筑物的距离描绘得好像近在咫尺,“某某花园距某某地仅15分钟车程”等,实际上也许半个小时也到不了。有的发展商作完广告后并不遵守广告上的承诺,而是随便改变建筑格局或装饰材料等。


二、来自代理商。应该说,在房地产交易过程中,大总值发发展商在作广告时还是遵守广告内容要真实的原则的。但在代理商方面,暴露的问题相对就多一些,房地产销售代理这个行当在我国还属新鲜事物,相应的有关法规政策也不完善,难免某些代理商为了追求高销售额,去作富有刺激性的广告。在房地产交易中,代理商的活动可以说是短期的,或者说是一时性的,购房人认购房产并签订了认购书后,代理商的任务就是基本完成,这种情况使得代理商比较容易采用夸大其词的广告有的代理商在报纸上或在介绍材料中还会宣传许多项发展商从来没有打算提供给购房人的条件,例如装修的标准、提供的服务等等。


三、来自广告公司,无论是发展商或者是代理商,都有可能直接请广告公司作售楼广告,有的广告公司往往从广告的效应出发,不考虑房地产广告的实际后果。广告公司通过电视、报纸、杂志或其他各种宣传媒体,在广告中极有诱惑力地大肆渲染,使许多购房者误入歧途。


作为购房者,特别是期房的购买者。不可能像在商店里买东西一样看到实际商品再买,大都是凭文选的宣传去认购房地产。售房广告的宣传或是承诺,诱导他们作出购买的选择,一旦他们付了楼价款,等房屋竣工交付使用时他们会发现,实际情况与当初的售楼广告或介绍材料相距甚远。出现这种情况时,购房人找发展商询问原因,发展商会将责任推到代理商身上或广告公司身上。也有的发展商或代理商会解释说广告只不过是宣传而已。


根据我国广告法有关规定,发布虚假广告使消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任,广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当贪污承担连带责任。所以,不管虚假广告来自哪一条渠道,最终发展商都要负法律责任,因为发展商有责任、有义务对所有广告最后把关,所有的受到虚假广告欺骗的购房人最终都可以把责任归到发展商身上


房地产广告策略


一、 广告在房地产中的作用


在房地产项目的销售过程中,广告的作用就是“巧传真实”。就是以深具吸引力,说服力及记忆点的广告语,以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分,即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者,这个“震撼人心”表现在三个点上,即相关性(Relevance),原创力(Originality),震撼力(Impact)。


在实践中,这两者往往处于不平衡的状态。例如,不少创意导向的广告公司长于创意手法,但在销售点子上不甚高明,有些广告公司擅长销售点子(说什么)却弱于创意手法(如何说),而针对房地产这种直效性非常强的产品,我更加坚持“创意与策略”或“策略性创意”。这是永远不变的结构。这其中“真实性”永远要放在第一位,而“创意”则是广告全部的生命力和灵魂。


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